今日たまたまシステム会社の担当者とオンラインMTGをしたのですが、途中で話が脱線しまして「営業戦略」とか「広告」とかの話になったのです。
特に広告については、なんとなくその時々で最も広告効果のある方法を考えながらやっているなぁ…と自身の振り返りをしましてね。
そういえば、ずいぶん前は 新聞折り込みで何万部をどこのエリアに、何曜日に打ち込むか。。なんて細かく折り込み屋さんに指示していたなとか思い出しましてね。
じゃ今は？というと、私なんかは ほぼオンラインでやっているわけです。
当時はハサミで切り取るクーポンを付けてね。広告の反応はそのクーポンの回収枚数をカウントするだけ。そりゃ分析できなかったよなーとか、話していたのです。
今は、インプレッションとかCTRとか、CVR、CTA、LTVなんぞもこと細かく見ているわけです。
何が言いたいかと言いますと、時代によって広告戦略は変わっていき、それに順次順応していくことが、結局は無駄な支出を抑えることになるということなのですね。
今日は、そんな「広告」について、
せっかく打つのならどういうところに気を付けて考えていくか。
そんな話になればいいなと思って書いていくとします。
それでは始めていきましょう。
なぜあなたの広告はスルーされるのか?
また今月も、広告費だけが消えていく。
チラシを配っても、SNSに投稿しても、広告を出しても、反応はゼロ。
見てももらえない。読んでももらえない。
当然、売れるわけがない。
「何が悪いんだ?」
技術には自信がある。商品だって悪くない。
なのに、なぜ誰も振り向いてくれないのか。
その答えを、今から突きつけていきます。
それは、
あなたの広告は、読まれた瞬間に「売り込み」だとバレている。
そういうことなのかもしれません。
人間という生き物は矛盾しています。
売り込まれるのは大嫌いなのに、買い物は大好きなのですね。
だから、あなたがどれだけ必死に「うちの商品は素晴らしい」と叫んでも、お客さまの脳は一瞬で判断します。
「ああ、売り込みか」と。
そして、スルーされます。
ゴミ箱に捨てられます。
スマホであれば画面をスクロールされます。
あなたの熱意も、技術も、すべてが無視されるのです。
これは、あなたのスキルが低いからではありません。商品が悪いからでもありません。
ただ一つ、売り方を間違えているだけなのです。
あなたが最後に「買った」のはいつですか?
少し考えてみてください。
あなたが最近、何かを買った時のことを。
服でも、ガジェットでも、食品でも構いません。
その時、あなたは何を見て決断しましたか?
スペック表（性能や機能を含む）を隅々まで読んで、
比較検討して「これが最高性能だ」と判断して買いましたか?
違うはずです。
あなたの頭の中には、
それを手にした時のワクワク感があったはずです。
それを使っている自分の姿が浮かんでいたはずです。
問題が解決された未来が見えていたはずです。
つまり、あなたは「感情」で買ったのです。
スペックは、その感情を正当化するための後付けの理由でしかありません。
なのに、いざ自分が売る側に回ると、スペックや技術ばかりを並べ立てる。これでは売れるはずがないのです。
業種別:感情を射抜く切り口
具体的に見ていきましょう。以下の対比を見てください。
✕ スペック売り vs ○ 感情売り
例【エステティシャン】
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✕ 「最新の◯◯マシン導入!コラーゲン生成率120%アップ」
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○ 「鏡を見るのが楽しみになる毎日へ。朝の憂鬱が、朝の楽しみに変わります」
例【ゴルフ場】
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✕ 「難易度7.2の本格チャンピオンコース」
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○ 「ライバルを黙らせる快音を響かせる優越感。あの瞬間、世界が変わります」
例【フリーランス(Web制作等)】
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✕ 「SEOに強い最新技術で構築します」
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○ 「24時間、文句も言わず稼ぎ続ける最強の営業マン。あなたが寝ている間も働き続けます」
どうでしょう。
この〇と×の違いがわかりますか?
×は「機能」を説明しています。〇は「その先にある感情」を描いています。
お客さまは、エステマシンのスペックが欲しいのではありません。
鏡を見て微笑む自分が欲しいのです。
ゴルファーは、難易度の数字が欲しいのではありません。
仲間から一目置かれる瞬間が欲しいのです。
経営者は、SEOの技術が欲しいのではありません。
自動的に売上が上がる仕組みが欲しいのです。
広告で語るべきは、技術ではなく、その技術がもたらす未来なのです。
感情から「売上」へつなげるロジック
ここで重要な話をします。
「反応が増えればいい」というのは、半分正解で半分間違いです。
クリックが増えても、問い合わせが増えても、それだけでは1円にもなりません。売上にならなければ無意味なのです。
感情で動かした後、どうやって売上に変えるのか?
答えは明確です。
広告で作った期待値と、その先の解決策を一直線につなぐのです。
以下のような分け方ができますね。
失敗する広告の流れ
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広告で感情を煽る
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ランディングページでスペックを並べる
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お客さまが冷める
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離脱する
成功する広告の流れ
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広告で感情を描く
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ランディングページでも同じ未来を語る
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その未来を実現する「証拠(実績・数字)」を見せる
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論理で背中を押す
-
購入する
感情で釣って、ロジックで落とす。
これが、反応を売上に変える唯一の方法です。
広告で「鏡を見るのが楽しみになる毎日」と言ったなら、その先のページでも「楽しみになる毎日」を語り続けるのです。
そして最後に「実際に変わった人の写真」や「リピート率95%」という数字で納得させるのです。「買う理由、買う言い訳」を見つけさせてあげるのです。
期待値というのは人によって違います。私はよく飲食店の経営者さんにはいつもこう言います。
「期待値」とは、「来たい値」だと。
その店へ行きたいという感情を表すものなのだと。
なぜならば、期待値を裏切った瞬間にお客さまは逃げてしまうからです。
広告は「未来」への招待状
最後に、これだけは覚えておいてください。
スキルを売るな、未来を売れ。
あなたの技術は素晴らしい。でも、お客さまはその技術を買いたいのではありません。その技術がもたらす未来を買いたいのです。
広告は、売り込みの場ではありません。未来への招待状なのです。
「こんな未来が待っていますよ」と、そっと差し出す。それだけで、お客さまは自ら近づいてきます。
今日から、あなたの広告を見直してください。
そこに書かれているのは「機能」ですか? それとも「未来」ですか?
答えが「機能」なら、今すぐ書き換えるべきです。
売れる広告は、未来を描きます。売れない広告は、スペックを並べます。
たったそれだけの違いで、反応も、売上も、すべてが変わっていく。
広告の醍醐味はそこにあります。
人の感情を動かすのだから簡単じゃない。自分がコントロールできるのは自分の行動だけですから。
だから「お客の感情を動かす」べく、自分の行動を変えていくことが広告戦略を制するのだと、私は思うのです。
